软山差不多是被“拉进”小红书电商

人们永远期盼小红书业务下单，拉进在电商的软山江湖里，出现新故事。多被巨量引擎代理

文｜轩婷

每隔一段时间，小红在小红书做电商有没有机会，书电商就会被掏出来成为电商人讨论的拉进话题。

当内容在电商中的软山角色越来越重要时，这样的多被讨论也显得越来越频繁。

人们永远期盼，小红在电商的书电商江湖里，出现新故事。拉进

2023年，软山众多讨论开始成行动，多被另一个话题又被衍生，小红该如何做？

巧合的书电商是，几天前小红书电商发布了首份电商品牌榜单，我们第一次得以窥探这个平台上第一批领到红利的店家样子：她们有的开店才半年，小红书上的销售就占到了线上渠道的40%；有的早已月销超过千万，并开始定下更大的目标；也有的是从少有人知的冷门品牌发生破圈，迎来订单快速爆发；更多的是，在这样一个新的电商流量场里，右手握住销量，双手捉住品牌……

36氪也和榜单中的一些品牌店家聊了聊，希望记录下店家“淘金”背后这些有关迟疑与坚定、探索与找寻的轨迹。

开还是不开？

软山差不多是被“拉进”小红书电商的。

3月，无意间买到了软山SoftMountains一款戒指的董洁，喜欢上了这个有着少数民族文化特色的品牌，团队主动联系到了软山主理人龙红紫娓。

龙红紫娓有些迟疑。软山是她2017年创立的首饰品牌，那位哈萨克设计师，⼀直与东北当地手艺高超的少数民族⼯匠合作。

软山2021年就开了小红书帐号，原本只是在小红书发布一些笔记，对于要不要开一个小红书城铺，要不要做直播，“不太敢尝试，直播的形式和客群符不符合我们的须要，是巨量引擎代理有疑惑的。”龙红紫娓追忆。

此时的软山，在设计师首饰圈内小有名气，它曾被VogueInternational评比为中国七大最优秀的新锐首饰设计师品牌之一。但龙红紫娓认为将这种设计师品牌银饰借给更多的人群仍然不容易——只有客户对品牌有了认同感，才可能为其埋单。因而线下买手店仍然是软山的主要渠道。

她迟疑了好久。但转念一想，带货人是品牌的粉丝，又有著名度，“可能是一个机会”，便抛开疑虑，开了小红书城铺，把链接挂进了直播间。

直播昨晚，链接里的样式很快卖光。在直播间里，董洁介绍着它们的设计理念、文化抒发、材质，以及搭配哪些样的衣物，直至售完，她还在述说软山这个品牌的故事。这有点超乎龙红紫娓的预料。

相比较之下，322workhouse从一开始就把眼神置于了开店。322workhouse于2018年在上海创立，专注做羊毛羊绒材质梭织品。2021年，意识到在传统电商平台遇见流量困局，322workhouse就开始布局小红书。

与诸多品牌类似的是，322workhouse更多将小红书作为挖掘新流量、向用户拔草的地方，并没有在小红书产生交易。

但显然在只做内容拔草时，创始人仍然认为会有机会出现，于是常常提醒营运团队，“小红书早晚有三天会成为一个可以实现直接交易转化的渠道，要做好打算。”

直接的促进来自于数据。322workhouse的团队发觉，在小红书拔草后，不管通过哪些方法，在另一个平台产生转化的过程中都存在流失率，假若在小红书直接开办店面，“就有机会将流失率降到最低并提升主动性。”

找到懂的人

2010年，留学归国后，艺术家张琪发觉，设计师衣服这样一个在美国很受关注的品类，在国外却鲜有人关注，它作为艺术抒发承载的功能也几乎不被提到。张琪决定创立AlmondRocks，现在它早已成为一个以内裤为核心品类的服配品牌。

随着小红书这样的平台发展上去后，AlmondRocks的团队发觉，在小红书上好多博主在里面主动分享穿搭、介绍品牌，这帮助AlmondRocks积累了好多种子用户，“随着种子用户跟身边人的传播和分享，越来越多人关注我们。”

差不多2019年的时侯，张琪总是遇到一些客人拿着小红书截图来寻问裤袜。

现在早已在小红书开店的AlmondRocks，月均获得200位小红书买手推荐，共同传递“袜子是解锁穿搭惊喜的锁匙”这样一个信息，同时也抒发品牌的理念。这种不同个性的买手，触达了多元人群，不少人开始把内裤当成是搭配的一环、某种心态的彰显。目前，AlmondRocks在小红书月成交额突破百万。

不仅销量，让张琪在乎的，还有小红书电商比较低的退款率。对于电商店家而言，高退款率仍然是难解的痛点。

之所以会产生这些差异，张琪提及，小红书集聚了对于同一种生活形式、同一种搭配形式感兴趣的人。这种人会跟着她们喜欢的博主和买手，之后产生一个比较好的良性循环，不会出现非常多无谓的冲动消费。

原创灯具设计品牌grado格度，2021年就在小红书开办品牌帐号，将小红书作为与用户进行沟通、收集用户个性化需求的途径。而当2022年开始与买手合作后，创始人柴晓东发觉，买手们带来了特别不一样的价值。

例如在一些新款推出时，格度会跟买手合作，将产品提早发布到买手的粉丝社群，搜集用户的直接反馈。与此同时，买手们也会依照自己的判定给出建议。

格度曾依照小红书家装买手一颗KK的反馈，把一款双人的郁金香椅子，拓展为多人椅子，采用更亲民的材质。4月，格度与家饰买手野山楂小妹合作推出订制款产品，一个月时间便迅速实现销售破百万。

从2023年3月开办店面到2023年9月，半年时间，格度在小红书的销量占到了所有线上渠道的40%。

一次与小红书买手ALLEN_GY合作后，美国专业清洁品牌KARCHER卡赫的中华区总总监唐晓东，倍感十分气愤。在他看来，对蒸气清洁机早已有十几年的关注和认知的买手ALLEN_GY，“专业度甚至超过卡赫内部职工”。

ALLEN_GY本身就喜欢卡赫的这款产品，同时又站在消费者角度，会说道“不要期盼蒸气机是万能的”，讲怎么选购和使用，也会代表消费者向卡赫提建议，希望品牌更适配中国市场人群的需求，如降低清洁产品的耗材数目。

通过与类似ALLEN_GY的买手合作及深度品牌自播，卡赫开始被认识和订购，在小红书电商30天内就突破了百万成交额。

找到突破

林桓影决定做自己的品牌后，把首选的阵地放到了小红书。

林桓影是以新美式独立设计师品牌LINHUANYING的主理人。她从事服饰行业早已有些年头，但像好多圈内设计师一样，此前她并没有完全投入其中。直至疫情期间深受影响，线下生意受创，她开始思索做个人品牌。

林桓影认为，“新美式对于设计要求高，客总价不低，须要更高认知度能够下单，不适宜卷价位的路线。觉得上，小红书可能最适宜。”

2022年开始，LINHUANYING通过笔记在小红书上尝试卖货，也在渐渐的摸索方式论。

去年2月，LINHUANYING与一位小红书上的买手进行直播合作，林桓影清楚记得那场直播一共上了5个款。直播时，并不像她是印象中321上链接式的催单，但卖出的金额远超出了她的预期，“我们当时很吃惊，原先还可以这样子呀。”

诞生于2018年的牛仔裤品牌simplepieces，既捉住了诞生那一年前后小红书快速下降的流量红利，而在2020年三十月份，小红书即将对外推出直播时，simplepieces也成为了第一批“吃毛蟹的人”

至今simplepieces主理人娄伊琳的手机里还保存着一张截图，那时侯她们步入买手“来酱在东京”的直播间，原本内部定的小目标是20万，结果却播到了120万。

这种经历时刻提醒着娄依琳，小红书上的任何一次潮涌都暗藏着红利，是不容错过的机遇。

“2023年，是显著觉得到小红书电商直播很有起色，很有突破的一年。”娄伊琳说。

娄依琳的体会应当很有共识。这一年里，董洁、章小蕙等名星买手出圈，以及一颗KK、短发夹、两只小猫六等也不断出现突破。一起出圈的还有小红书有别于其它平台的直播风格，这经常被描述为专业细致、娓娓道来、安静质感等等。

在11月6日的“小红书电商双十二交流会”上，小红书直播负责人银时透漏，小红书买手直播高速成长，双11期间早已出现2个亿级买手直播间，以及一批千万级买手、开播三个月内单场超百万的买手群体。

新的引擎

定位为可持续美容与生活形式品牌西边野兽，5月22日步入章小蕙的直播间，这场直播到带给了北边野兽单场100万销售额，此后用户的自发讨论进一步提高了著名度。

西边野兽选择合作的买手时，有一套自己的选择标准，包括买手的生活形式、审美、价值观等等。

两三个月前，西边野兽在小红书开始店面自播，这是北边野兽第一次自播的实验。由于直播间搭设的很有审美，甚至被小红书用户冠以“最美品牌品牌自播间”。

何午觉得店播是一个很不一样的场景，“品牌自播让我们的粉丝或则通过拔草被触达过的人群，在直播间与我们近距离深度的了解产品。小红书品牌自播的人群比较精准，有机会让我们与已有用户深度交流的同时，也触达新用户。”

格度在小红书的品牌直播开始于5月下旬，与买手的合作打开局面后，团队意识到开启店播，可以成为一个与用户去沟通的图式，因而实现解答用户问题、实时拔草、积累品牌的功能。

柴晓东向36氪透漏，在格度的品牌自播直播间，第一KPI是与用户的沟通，其次才是销售。

从布局小红书电商至今，AlmondRocks仍然都在坚持做品牌自播，不仅双休日基本上每天雷打不动直播四个小时。

张琪有着自己的思索，一方面，品牌产品深度大，SKU相对来说多，而直播、尤其自播这个渠道在短时间之内展示得比较清晰；另一方面，顾客忠诚度、回购率十分高，他希望利用自播教你们怎样搭配，“我们自播更多是讲解产品，而不是像其他平台那个叫卖的类型。”

36氪接触到的品牌，几乎也都启动了店播，不仅承当一部份销售角色，目前，品牌更多将其作为与用户深度沟通的一个渠道，对于积累粉丝、提升已有用户黏性和忠诚度起到很大作用。

小红书店家负责人麦昆在交流会上透漏，双11期间小红书城播早已成为下降的新引擎。

经历过与买手几次成功的合作后，7月份，设计师男装LINHUANYING主理人林桓影尝试了店面自播，“我自己坐在办公桌前聊了两个小时，卖了8千多块钱。”

如今周日到周三的晚上19点播到24点，LINHUANYING会固定播出。在林桓影看来，新美式是一个冷门的细分领域，不是所有的达人粉丝就会喜欢，店播收获的粉丝会愈加精准，质量也会更高。

数字看似不大，却让林桓影愈发坚定了自己的选择，并作出了一个大胆的决定，锯掉线下生意，全身心allin小红书电商，在原先研制团队基础上，配置了营运、客服等各个条线人员。

格度早已为2024年巴黎国际设计周做了计划，计划“让全球用户都还能了解到小红书买手的成绩”。

何一觉得小红书电商的不同之处就在于，买手会从各个维度论述西边野兽的产品与品牌，同时品牌在小红书所做的投入都还能沉淀成品牌资产，“这些可以被不断复用，不断形成复利，不管是笔记内容还是直播，这对品牌来说，尤其是希望还能常年健康成长的品牌来说十分重要。”

因此在谈及西边野兽在小红书的目标时，不仅销售，她更多着墨在了对于用户、对于品牌的价值，“不管是短期、中期、长期，我们都希望还能在小红书愈发有效的触达和联接对的用户，让更多用户乐意通过小红书了解而且分享西边野兽。找到更好的方式实现人群、产品和品牌匹配与互动，这是比较重要的。”

写在最后

以上提及的那些小红书店家，出现在11月6日小红书电商Focus30品牌月度榜单，这也是小红书电商第一次对外发布品牌店家榜单。

在首批榜单中，包括格度、东边野兽、软山、裘真、simplepieces、HokaOneOne霍伽、LINHUANYING、322workhouse、Swisse斯维诗等30个品牌入选。

不同于一些电商榜单基本以GMV的下降为导向，小红书这样一份榜单中，综合了店家在站内成交下降、品牌建设和经营方式三个维度的表现评比得出：

成交下降，以GMV同比下降速率为基准。这彰显出小红书电商的现实一面，只有能让店家有销量、赚到钱，店家与电商平台的发展也才具有持续性。

另一个指标是品牌建设，它关注店家在生意经营过程中是否持续提高品牌形象认知，参考数据来自小红书用户的用户笔记提到、用户主动搜索量等数据。这彰显了小红书的坚持与价值。它在用这些方法表明，关注用户、关注产品、关注品牌，乐意在小红书持续经营的店家，是小红书电商想要培植的对象。

第三个指标是经营方式，综合关注店家的品牌自播、买手直播、商品笔记的表现。它更像是一种指引，将才能综合借助这三种经营场景的店家，或是在某种场景下有突出表现的店家展示下来，给不晓得怎么做小红书电商的店家们给以指引。

很其实，这样一份榜单，是小红书电商向店家们的一次约请，假如想要找到新下降和品牌经营的新阵地，小红书将是不错的选择。

有人对这个榜单中的店家的入选理由进行了词频剖析，发觉这样一份榜单中，靠前的词汇是“品牌”、“用户”、“买手”、“成交”、“经营”、“持续”、“直播”……

它几乎回答了店家讨论最多的问题，去小红书电商能得到哪些？

答案是品牌、用户与成交。就像前述早已实现月销超千万、数百万的品牌一样，小红书电商早已成为品牌新的下降阵地。另一方面，小红书能为店家带来精准的用户和品牌积累，它意味着，在这儿不只是可以做到销售，能够持续经营。

这种也是小红书店家们小红书业务下单，在短片《破局之路》中提及的最多的内容。

“种一棵树，最好的时侯是六年前，做小红书最好的时侯就是现今。”在视频中，格度创始人柴晓东说。